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　　在充满活力、不断发展的体育领域，社交媒体已成为体育组织与粉丝建立有意义联系的不可或缺的工具。特别是进入到移动互联与人工智能时代，技术的不断迭代助力体育迷和体育组织合力生产出更多互动性的产品和服务，并将以社交媒体为代表的数字平台提升到体育组织战略管理框架中的重要位置。在大量探索社交媒体与体育赛事互动的研究中，足球项目相关的研究引人瞩目，社交媒体重塑了足球俱乐部、球迷、品牌赞助方等多个利益相关者之间的关系。有研究认为社交媒体与职业联赛优质的互动关系会使双方均受益良多，一方面社交媒体为足球联赛为球迷提供了内容的补充，另一方面数字平台仍是重要的获利者，用户在社交媒体中提供的各类反馈能够帮助他们在不断变化的数字世界中调整自身战略并保持自身的竞争优势(Petersen-Wagner & Ludvigsen, 2022)，本文对近些年来探讨社交媒体时代足球赛营销主题的部分学术研究进行文献述评，以期为职业足球赛事运营管理方和社交媒体平台运营提供参考和借鉴。

　　首先是全球化球迷社区的形成与互动。高质量的内容是吸引球迷不断加入其中的核心因素，比如曼城是投入巨资制作自制内容的足球俱乐部之一，其内容制作团队City Studios位于俱乐部主训练中心，由 85 名专门内容制作人组成，仅在 2023 年就制作了超过900 部作品，同时曼城俱乐部通过多渠道吸引全球观众参与互动和关注，其不仅拥有 800 万订阅者的 YouTube 频道，还拥有自制售价每月 5 英镑的流媒体订阅服频道 (City+)，可观看独家幕后内容和完整比赛重播(Joseph Miller, 2024)，高质量内容是其与球迷展开高质量互动的基础。球迷社区的全球化扩张也会带来一定的争议，一项对索尔福德城（Salford City Football Club）球迷群体进行的网络民族志研究认为俱乐部与球迷之间的沟通和交流以及球迷之间的交流促进了球迷对社区和地方的依恋，但是根植于当地的球迷群体会与全球性扩张吸引的来自不同地区的球迷群体之间产生一定的张力(Fenton et al., 2023)。

　　其次是球迷实时参与并产生互动行为会为市场营销带来更多想象空间。由于移动互联网技术的发展和应用，球迷参与比赛的深度实现了进一步的扩展。社交媒体时代球迷参与互动是基于包括信息获取、娱乐消遣、人际交往、球迷身份和与俱乐部建立纽带等多重动机(Krzyżowski & Strzelecki, 2023)。在比赛期间，球迷可以通过Twitter等社交媒体平台实时表达观点、分享比赛瞬间，甚至与其他球迷和记者直接互动，这种即时性增强了球迷的参与感。一项对球迷在比赛期间线上互动行为的系统综述显示出目前球迷普遍赞扬和接受了在体育比赛期间充分利用社交媒体参与的各种互动行为，但是目前依然存在着硬件设备和连接不够通畅等方面的问题，开发用于球迷与比赛互动和球迷之间社交双重功能的移动应用程序对号召观众在新冠疫情之后重返现场观看体育赛事具有重要意义(Martins et al., 2023) 。

　　第三是社交媒体对球迷文化的影响，社交媒体加速了球迷文化的演变。一项研究通过对英超俱乐部中15 名市场营销高管进行半结构化访谈，发现英超俱乐部在不断适应数字化变革环境的同时，越来越多地接受社交媒体并将其作为与球迷沟通的核心，每位受访者均强调了球迷对于获取俱乐部社交媒体信息的无尽渴求，球迷通过获取更多信息得以对所在社区产生社会影响、通过影响其他消费者获得权力、进行社交互动以及获得热情和情感依恋(McCarthy et al., 2022)。

　　首先是俱乐部自身通过社交媒体进行品牌建设，一项对德甲拜仁慕尼黑俱乐部全球营销战略的研究认为拜仁在过去通过社交媒体向球迷提供球队最新信息以及在慈善活动中的合作显著提高了俱乐部的品牌知名度(Baena, 2019)，因此在社交媒体时代的足球俱乐部更应该注重自身俱乐部的品牌塑造。球迷对足球俱乐部相关信息的需求是其通过社交媒体参与各类消费行为的主要驱动因素，而球迷获得俱乐部赋权是其为俱乐部社交媒体贡献与创造内容的主要因素，足球俱乐部可以充分利用社交媒体上的各类玩法让球迷发挥主导作用并拥有权力感，以实现助力俱乐部品牌建设的目标(Vale & Fernandes, 2018) 。一项对英超俱乐部管理层进行访谈的研究显示俱乐部意识到社交媒体可以从内容、互动行为、社区营造和创收等四方面提升俱乐部的品牌形象，但在制定具体的社交媒体策略时，他们也需要关注和控制球迷群体对俱乐部品牌带来的影响，以及在提升俱乐部短期收入和建立长期品牌忠诚度之间实现平衡(McCarthy et al., 2014)。

　　其次是通过俱乐部进行的赞助商品牌营销行为。足球俱乐部在选择赞助商时也要平衡好球迷和赞助商之间的微妙关系，一项研究发现球迷会对俱乐部赞助商相关的社交媒体帖子产生一定的负面反馈，这可能是因为与赞助商相关的帖子可能并不会为球迷的在线体验增加价值。同时，球迷也会对赞助品牌和球队形象是否契合做出评价，当认为二者并不匹配时球迷也会产生负面的情绪反应，研究者同时建议赞助商与俱乐部可以进行更多CSR （企业社会责任）相关的赞助合作策略，来提升双方的社会评价(Vale & Fernandes, 2018) 。相关主题的研究也认为对于球迷来说，对足球和俱乐部的共同兴趣是为品牌社区建设建立的重要基础，任何试图从球迷社区中获益的品牌都必须首先确保将消费者团结在以足球运动为核心才能实现通过体育主题营销获益的目标(Popp & Woratschek, 2016)。

　　足球与社交媒体之间相互作用的另一个方面围绕着足球运动员。对欧洲 95 名顶级足球运动员样本进行的实证结果表明，运动员以及其竞技表现和其社交媒体曝光质量是运动员高市场价值的必要条件，社交媒体通过告知信息（Power of informing）、与球迷互动（Power of interacting）和激励粉丝参与（Power of inspiring）等主要的三种手段扩大自己社交媒体的影响力。2023年，C 罗、梅西和姆巴佩分列福布斯网站公布的全球收入最高运动员Top 的前三名，福布斯网站评价，如今品牌无法抗拒C罗和他庞大的粉丝群，其在 Facebook、Instagram 和 Twitter 上的粉丝数高达到 8.5 亿，比世界上任何其他运动员都多(Knight, n.d.)

　　在足球日益全球化和国际化，加上体育数字化程度不断提高的背景下，了解足球各利益相关者如何利用其官方社交媒体账户与体育生态系统互动至关重要。首先，运动员可以考虑使用值得信赖和信誉良好的传播渠道来传播他们运动表现相关的信息。其次，俱乐部目前已经高度依赖发布以明星运动员为中心的内容。真实性是通过社交媒体引发体育迷参与的一个关键方面，俱乐部也要与运动员的社交媒体平台积极互动，实现双赢的效果。再次，体育媒体也可以充分利用运动员的社交媒体渠道以更真实的方式塑造自己的品牌，比如通过和运动员合作共创公益活动来重塑和传播自身的品牌形象(Na et al., 2020)。

　　面向未来，技术的演化与迭代愈发复杂，消费者对于人工智能和社交媒体融合等新技术也有积极的看法和态度。IBM 公司对来自全球的18000 多名体育迷进行的调查显示，目前已经有56% 的受访者会通过社交媒体获取更多信息，在消费体育内容时，64%的体育迷会观看额外体育内容和比赛集锦，48% 的体育迷会观看赛后回顾和分析。此外，18-29 岁的体育迷将个性化的体育赛事内容列为自己的偏好，年轻球迷在观看体育赛事时也更有可能使用多种设备。接受调查的年轻球迷中有 10% 在观看体育赛事时使用三台或更多设备，而年龄较大的球迷只有 2%，代际转变和对技术驱动体验的接受度不断提高，这将影响体育消费的未来(IBM, 2024)。